Metode rješavanja nezadovoljstva gostiju

Svako ko radi u ugostiteljstvu složit će se da je nezadovoljstvo gosta izraženo kroz pritužbe normalna, skoro pa svakodnevna pojava, za čije je uspješno upravljanje prvenstveno važno iskustvo.


Dr. sc. Marina Laškarin Ažić, docentica na Fakultetu za menadžement u turizmu i ugostiteljstvu Univerziteta u Rijeci

U turizmu i ugostiteljstvu česta je praksa da se na upravljanje odnosima s gostima gleda kroz upravljanje nezadovoljstvom gostiju. Drugim riječima, to bi značilo da se ugostitelji upuštaju u reaktivnoupravljanje odnosima s gostima koje nastaje zbog nedovoljno usmjerene organizacijske kulture na zadovoljstvo gosta i u kojem trebaju sudjelovati svi zaposleni. Ne zadovoljstvo gosta rezultat je subjektivne valorizacije kvalitete dobivene usluge čija se pozadina sastoji od nepravilnog i neučinkovitog upravljanja zadovoljstvom gostiju, smatra dr. sc. Marina Laškarin Ažić, docentica na Fakultetu za menadžement u turizmu i ugostiteljstvu Univerziteta u Rijeci. S obzirom na afinitet prema temama ”Lojalnost”, ”Odnosi s gostima”, ”CRM” u 2018. godini kao voditeljica prijavljuje i ostvaruje pravo vođenja znanstvenog projekta ”Modeli unapređenja lojalnosti gostiju”.Zajedno sa studentima provodi istraživanje na cijeloj teritoriji Republike Hrvatske o lojalnosti gostiju, čime ih direktono uključuje u naučno istraživački rad.



Unatoč brojnim dokazima koji navode na zaključak o potrebi upravljanja odnosima s gostima kao rezultat primjene proaktivnepolitike, brojni hotelijeri i dalje na upravljanje odnosima s gostima gledaju kao na potrebu da se određeni problemi riješe.


Sprječavanje problema teže je ostvarivo, pogotovo jer se radi o visokoj razini radno intenzivne djelatnosti. Svakodnevni susreti gostiju i djelatnika, unatoč rapidnom razvoju tehnologije, onemogućuju uspješnu primjenu tzv. Zero Defect – ”nulte greške” u ugostiteljstvu. To nije slučaj u proizvodnim djelatnostima koje mogu definirati ulazne veličine, proizvodniproces, izlazne veličine i dr. Heterogenost je u većini slučajeva prednost uslužnih djelatnosti jer teško da se iskreni razgovor s djelatnicima u hotelu može usporediti s bilo kakvim obraćanjem u trgovinama i sl. No ta seheterogenost može sagledati i kao problem ako se promatra u kontekstu upravljanja odnosima s gostima. Ne postoje politika ni tehnika koje mogu iskorijeniti neizvjesnost u pružanju usluga u turizmu i ugostiteljstvu. Razlog tome prevelik je broj faktora koji utječu na pružanje usluga, a koji su jednostavno izvan kontrole osobe koja pruža uslugu.
Svatko tko radi u ugostiteljstvu složit će se da je nezadovoljstvo gosta izraženo kroz pritužbe normalna, skoro pa svakodnevna pojava, za čije je uspješno upravljanje prvenstveno važno iskustvo. Za gosta je svaka pritužba relevantna i osnovana. Radnik koji se suoči s pritužbom gosta mora biti dobro upoznat sa procedurom i pravilima hotela koji služe kao ograničenja pri rješavanju pritužbi. Želje i potrebe gostiju na suprotnoj su strani vage, a sposobnost menadžera da uspješno riješi problem za gosta je cilj koji mora odražavati ravnotežu između tih dviju stavki:


Preduvjeti za uspješno rješavanje problema gostiju jesu raspoloživost materijalnih (procedure, zaposlenike, struktura i dr.), i nematerijalnih (unaprijed stvoren stav, vještine zaposlenika i dr.) instrumenata. Edukacije radnika o socijalnim vještinama u budućnosti će za ugostiteljski objekt
imati presudnu važnost pri rješavanju prigovorima.

Ritz-Carlton primjer je izvanrednog načina upravljanja prigovorima. Njihov zlatni standard predstavlja poslovnu filozofiju kompanije. Tijekom prve godine zaposlenja Ritz Carlton educira svoje radnike i menadžere između 250 do 300 sati. Time se nastoji ukazati da radnik koji primi prigovor zapravo „posjeduje“ taj prigovor. Oni radnici koji su u direktnom kontaktu mogu potrošiti do 2000 USD za rješavanje prigovora bez prethodne autorizacije, dok menadžeri raspolažu budžetom od 5000 USD. Njihov priručnik o unapređenju kvalitete sadržava oko 1000 potencijalnih problema koji gosti mogu doživjeti tijekom boravka i objašnjenje kako bi radnici trebali pristupiti njihovu rješavanju.

Povratne informacije (feedback) od gosta dijele se na dva osnovna na-čina koji se u svojoj suštini tumače kao pozitivni ili negativni komentari.

Pozitivni komentari ili pohvalejesu tzv. komplimenti koji se upisuju u knjigu dojmova ili se dijele na društvenim mrežama u obliku pozitivnih dojmova, ocjena i dr. S druge strane, nasuprot pozitivnim komentarima, javljaju se žalbe, prigovori ili pritužbe za koje se smatra da imaju negativnu konotaciju zbog početnog nezadovoljstva gosta koje, ovisno o načinu upravljanja, može prerasti u zadovoljnog, oduševljenog, nezadovoljnog ili razočaranog, odnosno izgubljenoga gosta.

Početni konflikt s gostom, koji se može tumačiti i kao prigovor, ne znači da je gost nezadovoljan, odnosno izgubljen. Njegovo početno nezadovoljstvo može u konačnici prerasti u zadovoljstvo, pa i u oduševljenje, ovisno u kojoj su razini ispunjena očekivanja u rješavanju prigovora. Kao što gost ima očekivanja pri dolasku u ugostiteljski objekt, tako postoje 156 očekivanja i u rješavanju prigovora (koja su relativno niža zbog postojanja određenog problema).
Ulazne varijable, odnosno inputi koji utječu na razinu zadovoljstva ili nezadovoljstva gostiju pri rješavanju prigovora, ne predstavljaju samo iskustvo rada u ugostiteljstvu, već i obrazovanje, osobna i organizacijska motivacija, kultura, strategija. S druge su strane različito emocionalno stanje
gostiju, tip gostiju, tip problema i dr. Osim što ne postoje jednaki gosti, ne postoje ni jednaki problemi (u očima gostiju) pa tako ne postoji ni unificirano rješenje kojim će se riješiti prigovori.

Sve od navedenoga upućuje na zaključak o potrebi implementacije cjelokupnog sustava za upravljanjem prigovora, menadžmenta koji će voditi računa o efikasnom i efektivnom upravljanju prigovorima kroz temeljne funkcije te podrške top menadžmenta u obliku organizacijske kulture.
Upravljanjem se želi izbjeći slučajnost i neizvjesnost konačnog rezultata za gosta. Efektivno upravljanje žalbama zahtijeva kulturnu promjenu u organizacijskoj okolini, sustavni pristup na različitim razinama, uključujući strategiju, procese, analize i delegiranje odgovornosti.
Prvenstveno je potrebno utvrditi organizacijsku kulturu koja na pozitivan način promovira žalbu:
• Žalbe su jedan od načina izražavanja mišljenja (feedbacka),
• Žalbe su jedan od načina promatranja kvalitete usluge,
• Alat su promatranja (ogledalo) kojim se mjeri izvedba u odnosu na
konkurenciju,
• Koristan su alat u razumijevanju i upravljanju odnosima s gostima,
• Izrečena žalba može imati pozitivan ishod i za gosta i za ugostitelja, a
žalba koja je prešućena može imati samo negativan ishod i za ugostitelja i za gosta,
• Pozitivan stav o žalbama istodobno potiče goste na slobodu prigovora,
a djelatnike na angažman u njihovu pravilnom rješavanju.

Pismeni prigovori jesu prigovori pristigli s ozbiljnom namjerom nezadovoljnoga gosta. Obično pismenom prigovoru prethodi usmeni koji se nije
zadovoljavajuće dobro riješio ili se uopće nije riješio. Takvi prigovori, osim
što su pristigli s vremenskim odmakom, često sadržavaju i dodatno akumulirano nezadovoljstvo pa je prigovor, osim na uslugu koja je bila nezadovoljavajuća, usmjeren na širu sliku ugostiteljskog objekta.
Pismena žalba e-poštom zahtijeva i službeni odgovor hotela. U odgovoru
se posebna pozornost mora obratiti na sljedeće stavke pismenog odgovora:
• isprika na nezadovoljstvo gosta,
• priznanje i opravdanje,
• moguće rješenje,
• kompenzacija,
• završna isprika i želja za budućom suradnjom.

Pismena žalba za koju je ugostiteljski objekt saznao indirektno, putem online komentara na društvenim mrežama, online turističkih agencija i dr., ima značajno negativniji utjecaj na imidž ugostiteljskog objekta. U uvjetima nezadovoljstva gost najčešće bira kanal koji će najviše „boljeti“
ugostiteljski objekt jer ima značajnu vidljivost drugih korisnika. U posljednje su vrijeme to online recenzije na različitim web-stranicama. Praćenje online recenzije također mora biti dio sustava za upravljanje nezadovoljstvom gostiju. Iskustvo je pokazalo da se na indirektne online recenzije
gostiju ne odgovara jer se potiče rasprava šire skupine ljudi, što može potaknuti val negativnih komentara drugih korisnika društvenih medija.
Osobno ili online rješavanje pritužbi gostiju treba provesti u uvjetima visoke izoliranosti nezadovoljnoga gosta. Gost na taj način nema podršku drugih ljudi i već su šanse za uspješno rješavanje nezadovoljstva. Ako postoji manje od 0,3 % gostiju, ti komentari bit će irelevantni i za potencijalne goste i za hotel.
Usmena žalba osobnim razgovorom predstavlja najbolji način za saznanje o postojanju određenog problema. Naime, na taj način osoba koja razgovara s gostom ima najveću razinu kontrole nad određenim prigovorom ili problemom. Univerzalno pravilo za usmenu žalbu jest njezino trenutačno rješavanje, čim se gost požali. Na taj način gost dobiva na važnosti, sprječava se mogućnost dodatnog stvaranja nezadovoljstva, pisanja pismenog prigovora i dr. Osoba koja razgovara s gostom mora
biti emocionalno mirna, sigurna i upoznata s LEARN modelom (čuti, empatizirati, ispričati se, reagirati, te izvijestiti nadređene).
Upravljanje kritikama gostiju može imati pozitivni utjecaj na profit, i to na
nekoliko načina:
1. odgovornost prema gostu zadržava kontrolu nad gostima koji bi, da
nije pozitivnog rješenja njihova prigovora, vjerojatno promijenili davatelja usluga,
2. odgovarajuća politika rješavanja žalbi može smanjiti skupe troškove
odnosa prema trećim osobama ili zahtjeve za isplatom novčane protuvrijednosti za nedostatak, nekvalitetno pruženu uslugu i slično,
3. efikasno rješavanje žalbi može dovesti do značajne prodaje drugim,
novim gostima.

Slijedeći svoju intuiciju, nezadovoljni gosti biraju određene kanale kojima podnose svoje pritužbe. Kanali se dijele u pet razina; samim time, ovisno o ponašanju gosta, čine proces podnošenja prigovora.

Direktno i indirektno upravljanje žalbama

Direktno upravljanje žalbama uključuje sve direktne kontakte s nezadovoljnim gostima:
1. Stimuliranje nezadovoljnih gostiju na žalbu – poticanje izražavanja mišljenja gostiju osiguravanjem svih emocionalnih preduvjeta.
2. Prihvaćanje žalbe – zahvaljivanje na mišljenju, vremenu i pretrpljenom nedostatku kvalitete. Odgovarajućim prihvaćanjem žalbi, zahvaljujući poznavanju tehnika razgovora djelatnika (aktivno slušanje i verbalizacija osjećaja), ostvaruju se preduvjeti za uspješno rješavanje žalbi.
3.  Rješavanje žalbi Service Recovery modeli koji na efektivan i efikasan način pridonose ukupnom zadovoljstvu uslugom. Pri rješavanju problema gosta uobičajeno je da djelatnici na raspolaganju imaju tri vrste kompenzacije kojima se umanjuje nezadovoljstvo gosta:
-novčane (financijski aspekt) − vraćanje novca u punom iznosu ili
smanjenje dijela iznosa za usluge koje su nezadovoljavajuće,
– materijalne (vidljive i opipljive) – zamjena sobe, popravak sefa i drugo,
– nematerijalne i neopipljive – isprika, objašnjenje i drugo.
Cilj direktnog upravljanja žalbama jest osigurati što veći uzorak primljenih i kvalitetno riješenih prigovora. Redoslijed i međuovisnost aktivnosti oba procesa prikazani su sljedećom shemom.

Indirektno upravljanje žalbama sastoji se od sljedećih aktivnosti:
1. analiza žalbe,
2. kontroliranje procesa žalbi,
3. izvješćivanje o žalbama,
4. iskorištavanje vrijednih informacija proizišlih iz žalbi.

Da bi se informacije iz žalbi mogle primjenjivati za buduće potrebe, važno je redovno sustavno analizirati sve žalbe. Analiza mora omogućiti izdvajanje i dostupnost vrijednih informacija. Takve informacije trebaju biti dostupne za operativno, ali i za strateško upravljanje.

Kontrola procesa žalbi uključuje dva temeljna područja:
1. kontrola zadataka – standardizirani postupak kojim se vrši provjera
procesa primanja i rješavanja žalbi. Primjerice, ispitivanje zadovoljstva
nakon rješavanja problema za gosta ili utvrđivanje potrebnog vremena da
se žalba primi i odgovarajuće riješi.
2. cost-benefit kontrola – ocjenjivanje profitabilnosti određenih aktivnosti
menadžmenta za upravljanje žalbama.


Bez interne kontrole koja nije dio planiranog, sustavnog procesa upravljanja, ispravljanje štete za gosta predstavlja samo jednokratnu aktivnost bez ikakva jamstva budućeg uspjeha u upravljanju prigovorima.
Da bi informacije prikupljene redovnom kontrolom bile dostupne relevantnim skupinama korisnika informacijama (front line djelatnicima), potrebno je redovno izvješćivati. Jedan od najvažnijih zadataka izvješćivanja jest odrediti koje bi analize (kvantitativne i kvalitativne) trebale biti dostupne na zahtjev, za koje razdoblje (dnevno, tjedno, mjesečno i dr.) i za koju skupinu korisnika (menadžment kvalitete, top menadžment).
Uspješno rješavanje pritužbi, osim što daje novu vrijednost za gosta, treba pružiti i novi input za ugostiteljski objekt kako bi se buduće usluge unaprijedile. Proces time završava stvaranjem outputa (informacija) i nastavlja se u obliku inputa za nove usluge.


Deset preporuka u orijentaciji pri provođenju procesa upravljanja prigovorima:
• iskoristiti svaku priliku stimuliranja nezadovoljnih gostiju u organizaciji,
• trenirati djelatnike primjerenom tretiranju žalbi i prikupljanju potpunih i
točnih informacija,
• odabrati jednostavan pristup rješavanju problema,
• pobrinuti se za kontinuirano, promptno i prikladno rješavanje prigovora,
• detaljno analizirati informacije iz prigovora radi utvrđivanja nedostataka u procesu usluživanja,
• iskomunicirati rezultate analize menadžerima i djelatnicima koji su u
kontaktu s gostima,
• iskoristiti informacije dobivene iz analize za osiguranje i unapređenje
kvalitete,
• pratiti ispunjenje zadataka na temelju postavljenih ciljeva (standarda)
te uz pomoć anketiranja,
• izračunati troškove i koristi upravljanja prigovorima,
• jasno definirati uloge i odgovornosti menadžera za upravljanje prigovorima i front line djelatnika.

×
×

Cart