Brend je obećanje koje dajemo turistima

To je naše pozicioniranje u svijesti turista. Stoga je razvoj i upravljanje brendom jedan od temelja uspješnosti u turizmu. Toliko je destinacija u svijetu koje se bore za pažnju turista. Često kažem da ono što mi nudimo i što se nama čini jedinstveno posjeduju i nude i druge destinacije. Stoga je izazov kako se nametnuti na hiperkonkurentnom i digitalnom tržištu.

Dr. Almir Peštek je profesor na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu gdje je diplomirao, magistrirao i doktorirao. Dobitnik je prestižne Fulbright post-doktorske stipendije i boravio je u SAD na Loyola University Chicago – Quinlan School of Business. Ključne kvalifikacije dr. Pešteka se odnose na marketing i digitalni marketing, turizam, strateško planiranje i organizaciju poslovanja, preduzetništvo i razvoj malih i srednjih preduzeća. Bio je angažovan je u više od 150 istraživačkih i konsultantskih projekata za domaće i inostrane partnere. Autor je više od 70 naučnih i stručnih radova. Za naš časopis odgovara na aktuelna pitanja o turizmu u BiH.

Intervju: dr. Almir Peštek, profesor na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu

1.Profesore, za početak, osim Vaše osebujne biografije i bogate karijere, možete li za naše čitaoce reći ko je zaista Almir Peštek iz Vaše perspektive?

Almir Peštek je univerzitetski profesor i poslovni konsultant sa dugogodišnjim iskustvom. Osoba u stalnom pokretu, koja voli da istražuje i kritički propituje svijet oko sebe. Osoba koja traži rješenja i teži ka napretku.

2.U prethodnom periodu intenzivirana je i priča o odnosu turizma i zaštite životne sredine, s naglaskom na održivi  razvoj. Kako se to preslikava na Vaš rad?

Održivi razvoj je uspostavljanje balansa između ekonomskih, društvenih i okolinskih ciljeva. Kroz svoje djelovanje, i kao profesor i kao konsultant, trudim se da promovišem održive ciljeve razvoja. Međutim, naša realnost je da smo fokusirani na ekonomske ciljeve, a pri tome zanemarujemo društvene i okolinske. Turizam je najbolji primjer za to. Mediji su nedavno prenijeli da je 2019. godina bila rekordna po broju dolazaka i noćenja u BiH. To je divna vijest i sretan sam zbog toga. Međutim, to je samo ekonomska dimenzija. Šta je sa društvenom i okolinskom? Kako je turizam, koji je integrativna industrija sa najvećim efektima za razvoj nacionalne ekonomije, uticao ili će uticati na društvo ili prostor? Da li će zajednica osjetiti pozitivne efekte ekonomskog rasta? Ili kako povećani broj turista utiče na prostor? Hoćemo li na uštrb prirode i okoliša zadovoljavati interese privatnih investitora i dozvoljavati zahvate u prostor koji će imati dugotrajne efekte na cijelo društvo? Reći ću samo da je BiH pri dnu liste zemalja po obimu zaštite prirode u smislu stavljanja prostora u određeni režim zaštite. Zaštitom prostora ćemo dugoročno imati više pozitivnih efekata od onog što sada radimo. Potreban nam je zaokret u promišljanju i stavljanje interesa zajednice na vrh prioriteta. Interesi privatnog i javnog sektora ne moraju uvijek biti kompatibilni (profit nasuprot javnog interesa) i stoga javni sektor kroz kreiranje razvojnih politika i regulative formira okvir za održivi razvoj i saradnju javnog, privatnog i nevladinog sektora. Ovo nam je u turizmu posebno važno. Također privatni sektor u svoje djelovanje mora obavezno uključiti i komponentu društvene odgovornosti. Ako ne budemo čuvali ono što imamo, uzalud nam svi procenti rasta i pompezni naslovi u medijima. Ne treba biti posebno inovativan u ovom smislu, postoje toliki pozitivni primjeri u svijetu kako se treba razvijati turizam, pa i u regiji, samo trebamo svjetska znanja i iskustva prilagoditi našem ambijentu. Zato su nam potrebni ljudi sa znanjima i iskustvom, otvorenošću, kritičkim razmišljanjem, vizijom i pogledom u budućnost.

3.Da li u 2020-oj godino možemo očekivati neke zaokrete u strategijama razvoja turizma u BIH?

Imajući u vidu iskustva iz proteklih godina, nisam siguran da ćemo imati velike zaokrete, ali su nam zaista potrebni, posebno u segmentu destinacijskog menadžmenta. Ono što mi zaista daje nadu je da se mnoge lokalne zajednice, pa i regije, posvećuju strateškom razvoju turizma i stoga razvojne strategije i kreiraju ambijent za saradnju i razvoj. Razvojne inicijative tako idu odozdo, od baze, prema vrhu. Važno je da je proces pokrenut i da se polako shvata da moramo raditi onako kako struka kaže. Ponekad se osjećam i umornim od stalnog ponavljanja priče o potrebi našeg zaokreta u razvoju turizma, ali me s druge strane obraduje i podstakne kada vidim da je ono što govorim došlo na plodno tlo i da postoji spremnost na promjene.

4.Poznato je da je Bosna i Hercegovina, internacionalno poznata kao brend odličnih potencijala za turizam, sa prednostima cijena i kvalitete usluge. Da li se isto preslikava i na domaće i regionalne turiste ?

Potrebno je znati da imamo puno potencijala, ali često kažem da nemamo dovoljno ekonomski vrijednih resursa. Izazov je kako trenutni potencijal u turizmu pretvoriti u održive i vrijedne ekonomske resurse. Stoga je potreban reinžinjering onog što sada radimo. Potrebne su inovacije u ponudi, procesima, organizaciji i marketingu. Teško je ukratko reći i nabrojati šta sve trebamo uraditi jer je turizam složen sistem. Ono što sada ne znamo je šta su naši ciljevi, koje turiste želimo privlačiti, šta čini našu ponudu i po čemu se želimo razlikovati, šta želimo ostvariti, šta čini identitet našeg brenda, kakva poruke šaljemo prema tržištu, itd. Sada ne znamo šta je naš cilj i zato nam je svaki pomak veliki uspjeh. Sada smo de facto na samom početku razvoja i potrebna nam je profesionalizacija i sistem.

5.Od hotelijera često možemo čuti da se regulativa prebrzo mjenja, te da ponajviše regulativa utječe na rad i ishod pojedinih infrastrukturalnih projekata, a koji bitno utječu na razvoj pojedinih grana privrede, pa i turizma. Kako to komentarišete?

Ne bih rekao da je jedini problem da se regulativa mijenja. Radije ću reći da je regulativa često nejasna, nedorečena i zastarjela, te da često nije harmonizovana između različitih nivoa (npr. kantoni – entitet). Regulative nekada i nema, kao što je problem sa zakonom o turizmu na nivou Federacije BiH koji već godinama stoji u nekoj proceduri. Bez sigurnog i stabilnog poslovnog ambijenta, što apsolutno uključuje i regulativu, nema ni investicija ni razvoja. Ne treba ići daleko u analizama, dovoljno je pogledati Doing Business izvještaj Svjetske banke ili Travel&Tourism indeks Svjetskog ekonomskog foruma i vidjeti poziciju Bosne i Hercegovine u globalnim, ali i regionalnim razmjerama. Daleko smo od onoga kako bi moglo i moralo biti. Stoga nas investitori zaobilaze, a s druge strane lokalni biznisi imaju probleme u vođenju poslovanja i planiranju. Također, neuređen ambijent je plodno tlo za sivu ekonomiju. Stoga na kraju svi gubimo. Agende političkih partija moraju biti usmjerene na razvoj biznisa i povoljnog poslovnog okruženja. Moramo imati javni sektor koji će biti efikasan servis građanima i biznisima, usmjeren na razvoj, a ne da djeluje kao sistem koji postaje sam sebi svrha. Sistem koji imamo nije adekvatan za digitalnu ekonomiju i budućnost. Opet, jako mi je drago da u hotelijerstvu imamo značajne pomake i dolazak globalnih brendova kao što su Marriott i Accor je veliki napredak za BiH. Brendovi donose znanje i sisteme rada i sigurno će dugoročno unaprijediti našu konkurentnost i prepoznatljivost. I male porodične kompanije će sigurno profitirati od toga. Razvijaju se i ugostitelji, agencije, vodiči, zanatlije, prevoznici i drugi. Ali svi oni znaju sa kakvim su problemima svakodnevno suočeni i tu je potrebna aktivna uloga sistema.

6.Šta je po Vama destinacijski menadžment ?

Uspješan destinacijski menadžment je najvažniji preduslov za održivi razvoj turizma. Destinacijski menadžment je zajedničko djelovanje privatnog, javnog i nevladinog sektora u cilju kreiranja, implementacije i praćenja razvojnih politika u turizmu. Turizam je sistem kojim treba upravljati i stoga je zajedničko djelovanje svih aktera koji su direktno i indirektno povezani sa turizmom izuzetno važno. Tu se ne smije zaboraviti i uključivanje lokalnog stanovništva jer je za uspjeh turizma na destinaciji važno da stanovništvo živi i podržava turizam. Bez obzira na brojne pozitivne efekte koje turizam donosi, turizam s druge strane proizvodi i određene negativne efekte po društvo i prirodu – zagađenje, gužve, rast cijena dobara i nekretnina, smanjenje kvaliteta života, itd. Dovoljno je vidjeti primjere poznatih destinacija kao što su Barcelona, Venecija, Amsterdam, itd. S druge strane često ćemo čuti da smo mi još daleko od toga šta se tamo dešava, što i jeste tačno, ali moramo razmišljati na vrijeme i uspostavljati efikasne sisteme upravljanja destinacijom tako da se uspostavi balans interesa privatnog i javnog sektora i da se turizam razvija balansirano i održivo. Situacija u BiH je takva da nemamo efikasne sisteme upravljanja destinacijama. Turizam se razvija organski i uglavnom je, kako često ističem, rezultat djelovanja privatnog sektora sa nedovoljnim učešćem i podrškom javnog sektora.

Ako se nastavimo ovako razvijati, nećemo moći govoriti o održivom turizmu, ne samo u dugom, nego i u srednjem roku. Postoje određeni pomaci, ali je još uvijek daleko od onog kako bi trebalo biti. Ne treba biti naivan i očekivati da ćemo napraviti idealan sistem, jer to nigdje ne postoji, niti da ćemo riješiti sve probleme u turizmu, ali ono što radimo u kreiranju okvira za destinacijski razvoj je sporo, nedovoljno i neefikasno. Apelujem na javni sektor da preuzme aktivnu ulogu u kreiranju okvira za sistemski, strateški i održivi razvoj turizma. Privatni sektor ne može rješavati probleme kao što su zakonodavstvo, obrazovanje, infrastruktura, istraživanje i razvoj, zaštita područja, sigurnost, brendiranje, itd. Javni sektor i privatni moraju sarađivati i sinergetski djelovati kroz definisanje i implementaciju strategija. Primjer koji često ističem je primjer upravljanja destinacijom Istre u Hrvatskoj. Dovoljno je pogledati T&T indeks Svjetskog ekonomskog foruma i vidjećemo koje su to kritične oblasti za upravljanje turizmom u BiH, pa onda uporediti sa situacijom u drugim državama regije. Iako smo napredovali za sedam mjesta prošle godine, ipak smo 105. od 140 država. Ono što je posebno važno je da imamo efikasne i savremene turističke zajednice ili organizacije, a koje su prema Svjetskoj turističkoj organizaciji osnova destinacijskog menadžmenta i uz promociju obavljaju i niz drugih razvojnih zadataka vezanih za destinacije.

7.Koliko je, i da li brendiranje turizma zaista bitno ?

Brend je obećanje koje dajemo turistima. To je naše pozicioniranje u svijesti turista. Stoga je razvoj i upravljanje brendom jedan od temelja uspješnosti u turizmu. Toliko je destinacija u svijetu koje se bore za pažnju turista. Često kažem da ono što mi nudimo i što se nama čini jedinstveno posjeduju i nude i druge destinacije. Stoga je izazov kako se nametnuti na hiperkonkurentnom i digitalnom tržištu. Bosna i Hercegovina, sviđalo nam se ili ne, još uvijek nije dovoljno poznata niti je jasno koji atributi stoje iza brenda Bosne i Hercegovine. Brendiranje je dio marketinške strategije i brendiranje je proces kojim se treba upravljati. Sada imamo problem, jer imamo čitavu paletu poruka koje šaljemo, neujednačenost i nekonzistentnost, pa često i nestručnost u pristupu brendiranju. Brendiranje nije samo ono što prikazujemo kroz logo ili kroz određenu poruku i promociju u medijima, brendiranje je vezano za cijelu priču koja stoji iza destinacije.

Moramo znati da je turizam industrija doživljaja, da se turistima nudi iskustvo i priča (storytelling), da destinacija ne prati nužno administrativne granice i da se destinacijom treba upravljati. Tako da se sve to reflektuje i na pitanje brendiranja. Da bismo razvijali brend trebamo poznavati i turiste i sebe, a posebno kritički sagledati sebe. Kritički ovdje ne znači samo negativno, nego i afirmativno. Trebamo se sagledati i iz vana i iz unutra. Bez destinacijskog menadžmenta nema ni efiksnog brendiranja. Brendiranje se bazira na istraživanjima, kreativnosti, inovacijama, ljudima, marketinškim znanjima, integrisanoj komunikaciji, tehnologijama, upravljanju procesima, mjerenju efekata, itd. Kroz brend se sintetiše naša poruka i priče, doživljaj turista, hrana, ljudi, priroda, ambijent, itd. Kao pozitivan primjer često spominjem primjer Slovenije. To je odličan primjer brendiranja države kao destinacije, a i brendiranje destinacija kroz umbrella brend države.

8.Za kraj da li imate neku poruku za naše čitaoce, s obzirom na ciljanu skupinu časopisa ?

Često ponavljam da nikad ne smijemo stajati – unapređujte znanja, učite, planirajte, napredujte, budite savremeni, sarađujte i uvezujte se. Ne fokusirajmo se na probleme nego na rješenja.

×
×

Cart